現(xiàn)在市面上的服裝品牌是比比皆是，但是品牌的大小就決定衣服的價(jià)格。很多品牌商都想把自己的品牌提高。服飾品牌的升級(jí)是一條高門檻、高成本、高風(fēng)險(xiǎn)之路，下面和大家一起來討論一下如何讓服裝品牌升級(jí)?

　　背景材料：

　　近，世界著名服裝品牌H&M進(jìn)入北京，在長(zhǎng)安街開了中國(guó)地4家門店，不少著名影星都前去購(gòu)物，同時(shí)著名品牌ZARA在中國(guó)也有拓展計(jì)劃，值此國(guó)際品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之際，中國(guó)本土的休閑服裝各大品牌紛紛有所動(dòng)作，美特斯邦威近期推出了都市品牌E&CITY，強(qiáng)調(diào)品質(zhì)、時(shí)尚和個(gè)性，主要針對(duì)18至35歲的都市消費(fèi)群體，并斥巨資聘請(qǐng)《越獄》男主角溫特沃什米勒代言。

　　有著相近想法的還有堡獅龍，在一段時(shí)間的營(yíng)運(yùn)虧損之后，堡獅龍也開始逐步關(guān)閉旗下面向年輕消費(fèi)者的品牌Sparkle的店鋪，以調(diào)配資源重點(diǎn)發(fā)展bossini相對(duì)高端的BOSSINISTYLE品牌。2007年堡獅龍共關(guān)閉了115家Sparkle店，BOSSINISTYLE的店鋪則增設(shè)了14家。

　　另一家老牌服飾品牌佐丹奴，也開始將品牌升級(jí)和多元化發(fā)展定為公司第一要?jiǎng)?wù)。據(jù)了解，佐丹奴旗下高端品牌GiordanoConcepts已推出兩年，根據(jù)佐丹奴2008年中報(bào)，2008年前兩個(gè)月GiordanoConcepts營(yíng)業(yè)額同比增長(zhǎng)57%.佐丹奴將于2008年著重發(fā)展GiordanoConcepts網(wǎng)點(diǎn)，在預(yù)計(jì)增設(shè)的10家GiordanoConcepts門市中，9家位于中國(guó)內(nèi)地。

　　觀點(diǎn)1：概念的界定：品牌與升級(jí)

　　要討論這個(gè)問題首先要界定,何為品牌?從消費(fèi)者的角度講，基本的是品牌所定位的購(gòu)物群體對(duì)該品牌應(yīng)有一定的認(rèn)知度?？梢酝ㄟ^廣告去認(rèn)知，可以通過商業(yè)的街鋪、專賣店去認(rèn)知，也可以是購(gòu)物體驗(yàn)去認(rèn)知，甚至是口碑相傳的認(rèn)知。如果大多數(shù)品牌所定位的主流消費(fèi)群體對(duì)該品牌沒有認(rèn)知，則充其量就是一個(gè)商品名字，而不是市場(chǎng)的品牌，更談不上是消費(fèi)者的品牌。

　　其次要界定升級(jí)的范圍在哪里?升級(jí)、升級(jí)，勢(shì)必要在原有的基礎(chǔ)上更上一層樓。什么是原有的基礎(chǔ)呢?比如某品牌原來做批發(fā)，現(xiàn)在要改做零售品牌，這算不算是升級(jí)呢?升級(jí)是要從原有同一框架內(nèi)的市場(chǎng)基礎(chǔ)上升級(jí)。用嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼Z(yǔ)言來界定，至少它應(yīng)該同屬于內(nèi)銷零售品牌市場(chǎng)，原來已經(jīng)做品牌了，并且有一定的市場(chǎng)份額，才有升級(jí)和不升級(jí)的問題。

　　如果原來沒有內(nèi)銷零售市場(chǎng)，比如一些做出口外貿(mào)的企業(yè)，現(xiàn)在要做內(nèi)銷品牌，首先是轉(zhuǎn)型的問題，還談不到升級(jí)。還有的屬于內(nèi)銷批發(fā)渠道，只有一個(gè)品牌的名字，而沒有真正的品牌操作，要轉(zhuǎn)入真正的零售品牌市場(chǎng)，首先面臨的是品牌打造的問題，也談不到升級(jí)問題。只有在原有市場(chǎng)同一框架下具備一定份額的品牌，才會(huì)有升級(jí)的問題。

　　再者何為升級(jí)?由于服裝是細(xì)分市場(chǎng)下的小眾市場(chǎng)(相關(guān)的論述可參看本書其他文章)，從縱向上看，升級(jí)基本上是由低級(jí)市場(chǎng)向高級(jí)市場(chǎng)遞進(jìn)，由低價(jià)位的消費(fèi)層次向高價(jià)位的　消費(fèi)層次遞進(jìn)，由低層次的消費(fèi)者定位向中高層次的消費(fèi)者定位遞進(jìn)。比如由二、三線城市向一級(jí)城市遞進(jìn)，由二、三線百貨公司向一級(jí)百貨公司遞進(jìn)等等，基本上都屬于升級(jí)范圍。如果品牌在市場(chǎng)運(yùn)作過程中，不涉及細(xì)分市場(chǎng)的跨越，那可以不看作升級(jí)，看做品牌新鮮化，如可口可樂每年都在做廣告，但實(shí)際上就是在維護(hù)品牌的新鮮度。因?yàn)榭v向升級(jí)主要的特征就是定位升高與價(jià)格升高。

　　因此前面所提供的一些案例材料，的確都屬于品牌升級(jí)的范圍。因?yàn)闊o論是堡獅龍還是佐丹奴都已經(jīng)是品牌化運(yùn)作，其次品牌也有相應(yīng)的市場(chǎng)份額和知名度。同時(shí)，在此基礎(chǔ)上，品牌希望能夠面向高端推出bossinistyle以及GiordanoConcepts，的確是屬于品牌升級(jí)的范圍。

　　觀點(diǎn)2：品牌升級(jí)的三個(gè)階段，第一階段容易

　　品牌的升級(jí)是高門檻、高成本、高風(fēng)險(xiǎn)之路。品牌升級(jí)需要有三個(gè)階段：

　　1. 商品品質(zhì)升級(jí)階段

　　2. 品牌認(rèn)識(shí)升級(jí)階段

　　3. 運(yùn)營(yíng)品質(zhì)升級(jí)階段

　　商品品質(zhì)的升級(jí)階段主要是指商品制造品質(zhì)的提高，設(shè)計(jì)力量的提升。這一階段主要是指品牌在供應(yīng)鏈上以質(zhì)量為核心的整合升級(jí)，同時(shí)包括物流和生產(chǎn)效率，因?yàn)榉検且粋€(gè)時(shí)間性非常強(qiáng)的行業(yè)，整個(gè)制造鏈的效率與質(zhì)量，是商品品質(zhì)升級(jí)成功的關(guān)鍵。有一個(gè)案例可以分析，某品牌女鞋做批發(fā)出身，在保證批發(fā)份額的同時(shí)，進(jìn)軍中高端百貨公司，商品運(yùn)作上會(huì)存在哪些風(fēng)險(xiǎn)呢?

　　首先第一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)是消費(fèi)者會(huì)不會(huì)知道批發(fā)市場(chǎng)還有這個(gè)品牌，如果有，消費(fèi)者還會(huì)在百貨公司等中高市場(chǎng)里面花比較昂貴的價(jià)錢來買同品牌的貨品嗎?

　　第二就是百貨公司是不是知道該品牌還在批發(fā)市場(chǎng)出貨，如果百貨公司非常詳細(xì)的了解其在批發(fā)市場(chǎng)也一定的份額甚至渠道，百貨公司憑什么把比較珍貴的資源給到這樣的一些批發(fā)品牌呢?除非是在當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域市場(chǎng)里是不做批發(fā)的，這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)才可以避免。

　　第三就是從商品OEM加工鏈來看，要克服商品品質(zhì)的差異達(dá)成成本低。中高檔百貨公司是高檔次的皮鞋要求中高檔品質(zhì)，批發(fā)相對(duì)是要求低檔品質(zhì)，同一個(gè)品牌同一條OEM鏈條有沒有這種可能呢?

　　一種可能是：同樣品牌把高檔次的鞋放給一個(gè)中高OEM的企業(yè)生產(chǎn)，把低檔次的鞋放給一個(gè)低檔OEM的企業(yè)生產(chǎn)，這樣是可以做的到的。但其成本和數(shù)量并不能夠達(dá)到佳。在高檔次鞋沒有一定銷量的情況下，甚至都不太可能會(huì)在OEM加工鏈形成一個(gè)必須開工的低數(shù)量。

　　另一種可能是：高檔次和低檔次同在一個(gè)OEM的企業(yè)生產(chǎn)，這樣雖然在加工規(guī)模上面可能達(dá)到低底數(shù)，可是工廠通常是做高檔鞋的就是做高檔鞋，做低檔鞋就是做低檔鞋，如果按高檔鞋進(jìn)行生產(chǎn)，顯然會(huì)傷害批發(fā)，會(huì)在價(jià)格上面失去原有的競(jìng)爭(zhēng)力，丟掉批發(fā)市場(chǎng)而專攻百貨公司的策略目前對(duì)企業(yè)來講風(fēng)險(xiǎn)是比較大的;另外一種選擇是按低檔次或者接近中檔次生產(chǎn)，既能夠維持批發(fā)，同時(shí)也能夠達(dá)到百貨公司要求的中高檔鞋的一個(gè)底線。看起來好像是一個(gè)能夠兼顧到兩條渠道的生產(chǎn)模式。但這同時(shí)會(huì)有一個(gè)問題，品牌在質(zhì)量上面與百貨公司其他同類商品來比，又具備多少質(zhì)量上的優(yōu)勢(shì)呢?會(huì)不會(huì)因此而影響中高檔市場(chǎng)的呢?或者在百貨公司只能因質(zhì)量略低一籌而出現(xiàn)一種比較低檔的定位，即使銷售的數(shù)量和金額是比較高的，但難改變邊緣化品牌的地位?

　　品牌要升級(jí)的第一階段相對(duì)容易，尤其是對(duì)制造起家的品牌，因?yàn)槠髽I(yè)可以通過多年的積累，以強(qiáng)大的內(nèi)控實(shí)力對(duì)制造鏈的進(jìn)行整合，可品牌的升級(jí)并不等于原來做500元商品，現(xiàn)在改做1500元，原來是20平米的中間島柜，現(xiàn)在要改成80平米的邊廳，原來請(qǐng)的是大陸演員做代言人，現(xiàn)在要請(qǐng)港臺(tái)明星做代言這么簡(jiǎn)單的一個(gè)過程。

　　觀點(diǎn)3：品牌升級(jí)第二階段，攻堅(jiān)階段：成功在于市場(chǎng)認(rèn)知的空白

　　正是因?yàn)槠放圃谏唐菲焚|(zhì)升級(jí)的第一階段是有實(shí)力能夠做到的，才使得企業(yè)有信心、有可能性實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)。品牌升級(jí)進(jìn)入認(rèn)識(shí)升級(jí)階段，第二階段企業(yè)多采取廣告與代言的方式來達(dá)到認(rèn)識(shí)更新與升級(jí)。因?yàn)槿魏瘟闶凼紫仁菂^(qū)域性的市場(chǎng)營(yíng)銷，認(rèn)知升級(jí)也有地理區(qū)域上的要素。如在該地理區(qū)域上屬于空白，那成功的可能性就很高;或者盡管在這一地區(qū)有經(jīng)營(yíng)，但是并沒有被主流消費(fèi)群體所認(rèn)知，則升級(jí)可能性也是很高;或者說品牌并沒有進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)，以及細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)此并無認(rèn)知，或認(rèn)知很少，升級(jí)的可能性也是很高。

　　目前能夠看到的多是這樣的情況，原來有一些非常著名的服飾品牌，在近五年中，隨著百貨公司高檔化、類貴族化的升級(jí)運(yùn)動(dòng)，不少國(guó)內(nèi)知名品牌紛紛退出，而原來在消費(fèi)者市場(chǎng)并沒有很高的知名度的一些國(guó)際二線品牌大舉進(jìn)軍百貨公司。越是商業(yè)成熟的市場(chǎng)就越明顯，退出百貨公司后，甚至在類似于廣州、北京、上海等一線市場(chǎng)的商業(yè)街上，品牌專賣店的經(jīng)營(yíng)也未能夠達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，即使更換了總代理之后仍不見改觀，市場(chǎng)的緊迫感讓品牌升級(jí)的呼聲一浪高似一浪。

　　百貨公司升級(jí)運(yùn)動(dòng)中對(duì)品牌的選擇并不是一種“崇洋媚外”的做法，百貨公司是與消費(fèi)者市場(chǎng)聯(lián)系緊密的終端，它必須要密切反映消費(fèi)者市場(chǎng)的需求與渴望，迎合消費(fèi)者的購(gòu)物喜好才能生存。應(yīng)該講，百貨公司的品牌選擇反映的是消費(fèi)者成熟市場(chǎng)的一個(gè)必然趨勢(shì)，也是服飾成熟消費(fèi)的必然選擇，這不能簡(jiǎn)單理解為純粹競(jìng)爭(zhēng)：國(guó)外二線品牌與本土著名品牌形成了巨大競(jìng)爭(zhēng)，繼而爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的結(jié)果。因?yàn)榕c退出的本土知名品牌同時(shí)入市的還有另外一類本土品牌，當(dāng)初并不是采用巨額廣告的套路啟動(dòng)市場(chǎng)，目前這類品牌依然在百貨市場(chǎng)上有著穩(wěn)固的份額。

　　實(shí)際上是消費(fèi)者在服裝品牌的發(fā)展中，對(duì)中國(guó)以往2種不同的服裝營(yíng)銷套路再投票，對(duì)于用廣告啟動(dòng)市場(chǎng)，依賴形象代言人來大把招商的這種模式，現(xiàn)實(shí)中消費(fèi)者并沒有給予更多的持久認(rèn)可。有的媒介戲稱，以前有一個(gè)代言人就可以了，現(xiàn)在請(qǐng)兩個(gè)估計(jì)作用也不大，這就是市場(chǎng)的殘酷。

　　品牌升級(jí)第二個(gè)階段的關(guān)鍵是“重新認(rèn)識(shí)”。是消費(fèi)者的“集體失憶”再認(rèn)知，不少企業(yè)采取了重新選擇廣告合作商，重新塑造新的廣告內(nèi)容，重新塑造新的企業(yè)形象或品牌標(biāo)志，并用電視、雜志、報(bào)紙等媒介，用權(quán)威、廣泛的方式進(jìn)行新概念的包裝與傳播。做到這一步，可借助第三方專業(yè)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，對(duì)企業(yè)來說并不困難。問題是：有多少消費(fèi)者看到品牌的新廣告，接受并相信，刷新原有認(rèn)知，改變購(gòu)物偏好，終在門店達(dá)成購(gòu)物銷售?特別是針對(duì)升級(jí)后的中高端消費(fèi)群體，需要改變他們對(duì)品牌長(zhǎng)期以往形成的第一意識(shí)，接受新的傳播內(nèi)容，形成實(shí)實(shí)在在的消費(fèi)。假如整個(gè)的全國(guó)終端并沒有在零售業(yè)績(jī)上面有著巨幅的增長(zhǎng)，那以電視廣告作為主要傳播手段的巨大投入，何以實(shí)現(xiàn)投入產(chǎn)出價(jià)值?假如銷售不能夠?qū)崿F(xiàn)很大幅度的增長(zhǎng)，就是產(chǎn)出不能夠達(dá)到預(yù)期，比較可能性的解釋是：我們對(duì)品牌升級(jí)的運(yùn)作本質(zhì)把握，還是出現(xiàn)了一些重大偏差。

　　再看傳播的主要手段，廣告。目前一些耳熟能詳廣告，僅僅是為了廣而告之，或者是為了完成某項(xiàng)銷售指標(biāo)而服務(wù)。某男裝的廣告訴求：一件衣服兩面穿，展示男人多面氣質(zhì)。事至今日，還有哪個(gè)成功男士會(huì)在乎多一件衣服呢。中國(guó)服裝行業(yè)之所以被人譽(yù)為是金色的行業(yè)，整個(gè)行業(yè)的容量曾經(jīng)以兩位數(shù)甚至是三位數(shù)的速度增長(zhǎng)，造就了一批又一批的千萬富翁，并不是中國(guó)人口的絕對(duì)增長(zhǎng)，隨著生活水平的提高，而是每一個(gè)消費(fèi)者消費(fèi)服裝數(shù)量的增長(zhǎng)，服裝的質(zhì)量與價(jià)位的增長(zhǎng)。記得70年代，父輩們一個(gè)夏天只要有兩件襯衣就可以過夏了，而現(xiàn)在打開你的衣柜看一看，一位男士要有多少件襯衣、T恤才能過夏?說透了，“一衣兩穿”還是一個(gè)功能的訴求，連服裝是美學(xué)方面的訴求的本質(zhì)還沒有觸及。

　　另外一個(gè)男裝品牌因裁剪和做工較好，以至于攀上了“巴黎盧浮宮”，與盧浮宮相接了，的確與藝術(shù)掛鉤了。可盧浮宮卻是收藏藝術(shù)、博古藝術(shù)的代表，它不是時(shí)尚藝術(shù)，而服裝

　　是時(shí)尚藝術(shù)，盧浮宮是法國(guó)藝術(shù)的集大成者，如果說它承接的是法國(guó)文化藝術(shù)之內(nèi)核的重任，還說的過去。但它怎么能夠成為一個(gè)遠(yuǎn)在萬里之遙的中國(guó)服裝品牌的目標(biāo)寄托呢?雖然與藝術(shù)掛鉤了，但還沒有很清楚的明確服裝里面的藝術(shù)本質(zhì)，是什么樣的藝術(shù)。

　　品牌越是走向高端，就是越有強(qiáng)烈的美學(xué)和榮耀的訴求。只有那些為消費(fèi)者提供美學(xué)核心價(jià)值，為消費(fèi)者提供名譽(yù)、地位，社會(huì)層次的以及更為個(gè)性化的時(shí)尚設(shè)計(jì)的品牌，才能夠不斷的取得成功。

　　所以，品牌升級(jí)的第二階段，本質(zhì)就是藝術(shù)升級(jí)(文化的升級(jí))。何為藝術(shù)的升級(jí)?為什么藝術(shù)升級(jí)反而是升級(jí)高的一個(gè)門檻呢?因?yàn)樗囆g(shù)是一種認(rèn)識(shí)，是一種價(jià)值觀，其升級(jí)是價(jià)值觀的升級(jí)。在快速消費(fèi)品行業(yè)，科學(xué)技術(shù)是品牌升級(jí)的動(dòng)力，因?yàn)榭焖傧M(fèi)品行業(yè)訴求功能，背后的驅(qū)動(dòng)力就是科學(xué)技術(shù)，我們看到的手機(jī)越來越薄，功能越來越多，因此相信摩托羅拉，相信諾基亞，相信這些企業(yè)科技研發(fā)的能力，也相信因此而推出的新產(chǎn)品，也相信隨著產(chǎn)品升級(jí)，品牌隨同升級(jí)的這種遞進(jìn)。中國(guó)家電行業(yè)的品牌就是跟隨著科學(xué)技術(shù)的升級(jí)而品牌隨同升級(jí)的。

　　服飾行業(yè)品牌的升級(jí)，并不是科學(xué)技術(shù)，它是藝術(shù)，是價(jià)值觀的升級(jí);它不是硬性的，是文化與藝術(shù)層面的，是軟性的，是感知層面更多的，是與第一認(rèn)知有著密切相關(guān)的。改變這一認(rèn)知并不是某一個(gè)廣告?zhèn)鞑ゾ湍軌驈氐滋嵘藗兊恼J(rèn)識(shí)。比如大學(xué)時(shí)候，有女生在開學(xué)時(shí)梳了一個(gè)與男生同樣的短發(fā)，因此，很多男生則對(duì)其產(chǎn)生了不少偏頗的看法。經(jīng)過四年直到畢業(yè)，不少男生將對(duì)這一女生的重新認(rèn)識(shí)及在四年之中的不斷改變寫在了留言中，可見對(duì)人第一印象的改變，尤其是涉及價(jià)值觀層面的，是要經(jīng)這么長(zhǎng)的時(shí)間，而且在不間斷的交往中不斷調(diào)整，其認(rèn)識(shí)改變的時(shí)間與成本，可見一斑。

　　人類歷史發(fā)展的長(zhǎng)河中，也符合這一基本規(guī)律。美國(guó)麻省理工學(xué)院的教授系統(tǒng)動(dòng)態(tài)學(xué)創(chuàng)始人富勒斯特曾經(jīng)說過：如果古希臘的人重返地球，看到汽車、電話、飛機(jī)、計(jì)算機(jī)、核電站等將瞠目結(jié)舌，當(dāng)驚世界殊。然而，當(dāng)他們看到當(dāng)今人對(duì)人生、哲學(xué)、社會(huì)管理思想的應(yīng)用和闡明卻不會(huì)感到陌生，因?yàn)樘K格拉底、柏拉圖和亞里士多德智慧和思想仍然熠熠生輝?？茖W(xué)研究對(duì)人類的物質(zhì)文明建設(shè)已經(jīng)起到了日月?lián)Q新天的作用。而在精神領(lǐng)域里面，人類的成長(zhǎng)與成就卻遜色的多，發(fā)展的也慢的多。

　　所以，本質(zhì)上我們講服飾品牌的升級(jí)，在認(rèn)知階段是一種價(jià)值觀的改變，特別是藝術(shù)價(jià)值觀的重新認(rèn)知與偏好改變。從認(rèn)知角度分析，從“空白輸入認(rèn)知”要比從“舊有認(rèn)知升到一個(gè)新的認(rèn)知”要容易的多。服飾品牌縱向升級(jí)成功核心的原則是“認(rèn)知空白，或認(rèn)知接近空白，或認(rèn)知的比率比較低”。服飾品牌縱向升級(jí)的潛在基礎(chǔ)是“目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的原有覆蓋”。若某品牌已經(jīng)在全國(guó)市場(chǎng)是廣泛知名，或者廣泛著名的條件下，原有的印象越深刻，品牌升級(jí)時(shí)，就越是高門檻、高成本、高風(fēng)險(xiǎn)。

本文章派多格寵物店加盟連鎖版權(quán)所有，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明來源!!!

派多格寵物專業(yè)致力于寵物店加盟，寵物連鎖店，寵物美容加盟，寵物用品店連鎖，寵物醫(yī)院等，通過連鎖品牌化運(yùn)作及加盟市場(chǎng)開拓，已成為中國(guó)寵物店加盟連鎖機(jī)構(gòu)。

（責(zé)任編輯：寵物店加盟連鎖）